Понятие «lovemark» было введено основателем рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом. После многих лет успешной рекламной деятельности он выпустил книгу «Lovemarks». Его теория предлагает новую концепцию брендинга. По его мнению, старые теории маркетинга и рекламы себя исчерпали и не предлагают актуальные решения задач. По его предположению, жизненный цикл любой торговой марки имеет три этапа: торговая марка, бренд и lovemark, т. е. становление бренда это не последняя стадия.
Для того, чтобы в полной мере понять отличие новой теории от старых, нужно рассмотреть определения и методики старых концепций.
Основной идеей концепции автора является то, что - это бренд, который уже добился узнаваемости и высокой стоимости. Теперь покупатель испытывает необъяснимое влечение к бренду. Во время покупки он будет уже придерживаться рациональной выгодой, а эмоциями и спонтанными желаниями. Более того, потребитель готов прощать любимой марке некоторые недостатки и проявлять наивысшую степень лояльности. На этом этапе развития товара покупатель начинает эмоционально взаимодействовать с маркой: он узнает ее историю, легенду и мифы, знакомится с ассортиментом, вступает в фанклубы и сообщества.
Формула перехода бренда в lovemark содержит три равноценных и неотделимых аспекта: загадочность, интимность и чувственность. В качестве примера возьмем хорошо известный бренд Barbie.
Загадочность. Первый и ключевой аспект предполагает, что для успешного позиционирования lovemark необходимо постоянное развитие характеристик товара и привнесение чего-то нового. Загадочность воплощается в первую очередь в истории создания продукта – легенде марки и мифах. Когда разница в качестве производимых товаров и услуг сокращается, а количество информационного и рекламного шума растет, мифы - наиболее эффективный способ коммуникации. Важно обеспечить постоянное присутствие обратной связи. Покупатель - человек, который должен испытывать приятные, возвышенные эмоции, приподнятое настроение и комфорт. Эти состояния являются для лавмарки наивысшей ценностью. Загадочность может опираться на мифы и образы, истории прошлого, яркие образы.
Интимность помогает выстроить душевные отношения между lovemark и потребителем. Люди платят не за товар или услугу, а за атмосферу. Именно это и является сильной стороной маленьких уютных магазинчиков, имеющих свой собственный шарм. Гиганты же производства компенсируют этот пробел, организовывая чаты, форумы, фангруппы и блоги, на площадках которых, они могут вступить в продолжительный контакт с целевой аудиторией. Марка Barbie имеет несколько официальных Интернет-адресов, посещая которые можно быть всегда в курсе последних событий: Barbie.com, BarbieCollector.com, Barbiemedia.com. По адресу mybarbie.ru у девочек есть возможность поиграть с Barbie®: попробовать множество профессий, изменить своей кукле имидж. Помимо этого к услугам маленьких модниц видео и он-лайн игры.
Чувственность. Этот аспект подразумевает, что lovemark должна обращаться ко всем пяти чувствам, которые имеет человеческое восприятие. Сейчас реклама в основном воздействует только на органы слуха и зрения. Например, если у покупателя будет сформирован определенная ассоциация с приятной на ощупь, яркой упаковкой, но и с любимым стилем музыки, ароматом и т.д. После установления такой крепкой связи у покупателя будет гораздо меньше желания заменить этот товар на какой-либо другой. Этот процесс происходит неосознанно. Конечно, куклы корпорации Mattel – в первую очередь приносят визуальное и тактильное удовольствие. Разнообразный выбор одежды, украшения и аксессуары – все это способствует удовлетворению эстетических потребностей. Вдобавок, бренд Barbie в совместном сотрудничестве с кинокомпаниями выпустила множество мультфильмов. Помимо этого на официальном канале Barbie® на сайте YouTube.com ведется трансляция сериала «Barbie® Life in the Dreamhouse».
Подводя итог вышесказанного, нужно сказать, что брендинг современности сдвинулся в сторону большей гуманности, любви к человеку и потребителю. Теперь хозяином lovemark является не владелец предприятия, а сам потребитель, задающий векторы развития своей любимой марке. Именно задавая запросы и получая ответы, а не действуя исключительно в целях решения коммерческих задач, компании смогут выбиться в лидеры в условиях жесткой конкуренции.
← Возврат к списку
