Крупнейшие рекламодатели заберут 82% рынка ТВ-рекламы в 2025 году! Размещение рекламы № 437859

По данным некоторых исследований, по итогам 2025 года на 50 ведущих рекламодателей будет приходиться около 82% всех рейтингов (GRP) на телевизионном рынке.

Это максимальная концентрация за всю историю наблюдений и сигнал к усилению разрыва между крупными и средними брендами. Основная причина такой ситуации — видеореклама продолжает быть главным инструментом для повышения узнаваемости бренда. В 75% успешных кейсов роста brand awareness на 5% с 2020 года ключевым элементом выступала именно ТВ-кампания.

Крупную долю эфирного инвентаря занимают большие игроки, закупая эфирные мощности заранее, иногда даже «про запас», вследствие чего у менее крупных компаний остаётся меньше возможностей достучаться до массовой аудитории. При этом цели рекламодателей становятся всё амбициознее: если в 2021 году в брифах закладывался средний прирост узнаваемости на 8%, то в 2025 году этот индикатор уже достигает 51%. Рост спроса и удорожание телерекламы вынуждает средний бизнес искать альтернативы для продвижения. Одним из таких решений становится комбинация наружной рекламы с радио.

По расчётам, в Москве и Санкт-Петербурге при бюджете до 30 млн рублей в октябре (в период повышенного спроса на ТВ) охват наружной рекламы и радио (аудитория 4+) достигает 72%, тогда как у телевидения показатель составит только 26%. В сегменте digital остаются свои ограничения: всё больше пользователей выходят в интернет через VPN — это снижает эффективность таргетинга. Усиление политик конфиденциальности от Google и Apple делает таргетинг менее точным, а рынок активно переходит на модели без использования cookies. На этом фоне наибольшие преимущества получают крупнейшие экосистемы Яндекс, VK, Ozon и МТС, которые сейчас аккумулируют 80% рекламных вложений в digital-сфере. Эти площадки позволяют работать с залогиненной аудиторией, что важно для контроля частоты контактов — главного показателя при формировании знания бренда.

Поэтому рынок интернет-рекламы сегодня повторяет структуру ТВ: 71% пользователей «закреплены» в экосистемах четырёх лидеров, аналогично топ-10 каналам на ТВ, где сосредоточено 64% зрителей. Согласно прогнозам, к 2027 году у жителей будет в среднем от 6 до 8 основных точек контакта с рекламой — транспорт, мессенджеры, маркетплейсы, платформы с контентом и голосовые ассистенты.

Однако проблему кратности контактов диджитал решить не сможет: первичные показы набрать легко, а добиться необходимых повторов сложнее, чем на ТВ. Поэтому оптимальная стратегия — сконцентрировать бюджет на 1–3 крупных площадках или экосистемах, чтобы обеспечить частоту 3+ контактов, а не распылять его по сотням источников.