Позиционирование определяет, как потребители воспринимают ваш продукт или услугу на фоне предложений от других компаний. Основная идея позиционирования заключается в создании устойчивых ассоциаций между вашим брендом и определёнными характеристиками, выгодами или эмоциями.
Прежде всего мы рассматриваем стратегию, определяющую, какое место должен занять бренд в сознании потребителей. А реклама и PR — это тактические инструменты для донесения этой позиции до целевой аудитории.
Сначала вы определяете, кем хотите быть в глазах потребителей, какие ассоциации сформировать, какую выгоду подчеркнуть. Только после этого начинается работа по созданию рекламных кампаний.
Позиционирование служит компасом для всех маркетинговых решений. Каждое рекламное сообщение, каждая PR-инициатива должны укреплять выбранную позицию, а не противоречить ей.
Физические характеристики товара могут оставаться неизменными, но то, как их воспринимает потребитель, может существенно различаться в зависимости от позиционирования.
Опытный маркетолог создаёт дополнительную ценность продукта, которая существует исключительно в сознании потребителя. Она может быть гораздо значимее функциональных характеристик. Ведь люди покупают не только товар, но и статус, принадлежность к определённой группе, решение психологических потребностей.
Эффективное позиционирование начинается с серьёзного понимания рыночной ситуации. Это не просто сбор данных о конкурентах, а комплексный анализ того, как различные участники рынка воздействуют на умы потребителей.
Каждый бренд в категории обладает своей позицией — осознанной или случайно сложившейся. Задача маркетолога состоит в том, чтобы найти незанятую нишу в сознании аудитории или изменить привычное восприятие.
Начинать следует с выявления всех значимых игроков. Это не только прямые представители, но и бренды, которые могут работать с теми же потребностями потребителей другими способами. Например, для сети фастфуда конкурентами могут быть не только остальные бургерные, но и доставка готовой еды или полуфабрикаты.
Следующий этап — определение атрибутов восприятия (характеристик, по которым потребители оценивают и сравнивают бренды). Важно выявить как рациональные атрибуты (цена, качество, функциональность), так и эмоциональные (престиж, надёжность). Они формируют оси позиционирования, по которым можно построить карту конкурентных позиций.
Необходимо понять, как реально воспринимают бренды представители целевой аудитории. Зачастую внутреннее видение компании значительно отличается от оценки бренда потребителями. Качественные исследования и анализ отзывов помогают выявить истинную картину.
При определении ЦА сегментирование по демографическим или поведенческим признакам будет недостаточным для выстраивания образа бренда. Нужно выяснить психографические особенности аудитории — её ценности, установки и мотивы. Именно они определяют, что будет нравится потребителям.
Уникальное торговое предложение — сердце позиционирования. Поэтому к его созданию следует подходить с особым вниманием. УТП должно чётко отвечать на вопрос: почему важно выбрать именно этот бренд.
Недостаточно просто определить позицию бренда — нужно правильно рассказать о ней. Везде, где человек встречается с вашим брендом, должно говориться об одном и том же. Всё это касается не только рекламы, но и упаковки, точек продаж, цифровых каналов, сервиса.
Ключевое сообщение обязано быть простым и запоминающимся. В сознании с трудом удерживаются сложные концепции — легко воспринимаются только простые, ясные идеи.
Формулируйте позиционирование так, чтобы можно было:
Позиционирование — долгосрочная стратегия, которая требует постоянного мониторинга и корректировки. Рынок меняется, появляются новые конкуренты, формируются новые потребности аудитории.
Основные метрики для оценки эффективности включают узнаваемость бренда, ассоциации с ключевыми атрибутами категории, реальное поведение потребителей. Важно отслеживать не только абсолютные показатели, но и успехи по сравнению с конкурентами.
Проводите опросы, интервью, фокус-группы. Часто получается так: вы хотели сказать одно, а покупатели поняли совсем другое. Раннее выявление таких расхождений позволяет скорректировать стратегию до того, как проблема станет достаточно серьёзной.
При правильном изменении позиционирования главное не делать резких поворотов. Представьте, что у вас есть любимая кофейня, которая всегда была уютной и домашней. А завтра она стала ультрасовременной и отстранённой. Вы растеряетесь и, скорее всего, уйдёте.
При изменениях совершайте маленькие шаги, так вы не потеряете старых клиентов и приобретёте новых.
Если ваш бренд или продукт нуждается в более чётком и сильном позиционировании, то обращайтесь к нам.
