Основной итог проведенных исследований, касающихся оценки уровня эффективности наружной рекламной продукции, заключается в том, чтобы определить, каков будет объем потенциальных потребителей, которые воспримут рекламную информацию.
1. Что мы понимаем под термином потенциальной аудитории? Это то число контактов в области рекламы, которое можно будет обеспечить за один день (месяц), то есть сколько людей за определённый временной промежуток получат возможность посмотреть эту рекламу.
Дать оценку числу контактов (рекламных), которые можно будет обеспечить, возможно только, если узнать объем общей аудитории в определенном месте. Чтобы это сделать, необходимо провести замер тех составляющих, из которых состоит аудитория всех средств наружной рекламной продукции. К их числу относятся личный и общественный автомобильный транспорт, а также пешеходы. Число единиц общественного и личного автотранспорта нужно привести к числу людей, а для этой цели используются коэффициенты.
2. Аудитория (эффективная), или OTS. Оценив основные параметры, которые характеризуют размещение наружной рекламной продукции, можно узнать объем аудитории, у которой есть возможность на практике увидеть размещаемую рекламу. Эти характеристики складываются из ряда показателей, а именно: транспортного положения, угла поворота, дальности расстояния до очередного светофора, ширины дорожного полотна, дальности видимости, наличия рекламных конструкций ·конкурентов, а также препятствий, которые мешают обзору.
Чтобы в сравнении оценить значимость данных параметров, прибегают к оценкам экспертов и даже моделированию. Учет параметров во многом зависит от того, в каком направлении движется каждый поток, который «работает» на ту либо другую рекламу (к примеру, для размещаемых на перекрестках рекламных щитов обычно учитываются три направления).
Итак, мы может обозначить направления потоков:
А – на магистралях по направлению к городскому центру;
В – на магистралях по направлению из городского центра;
С – на кольцевых трассах «по направлению стрелки часов»;
D – на кольцевых трассах «против направления стрелки часов».
Сделать расчёт аудитории (OTS) в количестве людей либо в контрактах на рекламу предоставляет возможность использование именно этих показателей, представляющих собой упорядоченную систему коэффициентов.
Например, OTS одного рекламного щита 3 на 6 метров равно 40 тысячам. Это значит, что за один день с этой рекламной поверхностью «произошло» 40 тыс. контактов.
3. GRP является суммарным рейтингом, отражающим число контактов населения с определенным событием. Это удельный вес людей, на которых реклама воздействовала тем или иным образом. GRP – это сумма всех рейтингов показов. Расчет этого показателя можно проводить в разрезе отдельных людей либо домашних хозяйств. Таким образом, GRP показывает общее число контактов с событием, которое было много раз показано в различных медиа.
Применительно к рекламной кампании, если отмечают, что у нее, к примеру, 1 тыс. GRP, то это означает, что с учётом всего медиамикса данную рекламу посмотрели 1 тысячу раз, причем не имеет значения, где это было и сколько человек ее увидело: всего один (он мог посмотреть эту рекламу тысячу раз) или целая тысяча человек, но лишь по одному разу). Подсчет производится просто: рейтинги всех показов суммируются. Отметим, что, рассчитывая GRP, нужно учесть и первые, и последующие контакты, то есть все.
Но, допустим, нам нужно узнать, сколько людей посмотрели нашу рекламу. Тогда необходимо рассматривать Reach, то ест охват, а не GRP. Мы говорим о каких-то «контактах с событием», но что такое «событие» применительно к нашему исследованию? Под событием (рекламным) надо понимать выход телевизионной программы, рекламного макета, радио- или видеоролика, баннера, рекламного щита, рекламной статьи, то есть всей воспринимаемой человеком информации рекламного либо информационного характера. Этот термин применяют, чтобы обобщить, к примеру, «охват событием». Это очень удобно и в плане терминологии, а также для маркетинга. Ведь неудобно и длинно произносить, что «аудитория посмотрела макет (видеоролик, растяжку) сколько-нибудь раз».
Не надо забывать, что, когда упоминается рейтинг, в любом случае надо говорить, какой именно аудитории касается данный параметр. GRP относится к категории базовых параметров, используемых для того, чтобы оценить аудиторию всего 1-й рекламной поверхности, тогда как суммирующий все рекламные поверхности общий GRP является параметром объема всей проведенной рекламной кампании. Что касается среднего значения GRP всей кампании, то это суммирующий показатель GRP, делённый на число всех поверхностей проведенной кампании.
GRP равен (OTS/общая аудитория, то есть число все жителей)) *100
Один щит имеет GRP, равный 2,9. Значит, что 2,9 процента городского населения видели конкретную рекламную поверхность. К примеру, если GRP равен 100, то данная реклама воздействует на все городское население.
Таким образом, с ростом GRP конкретной поверхности рекламы для того, чтобы достичь нужного общего GRP, рекламных поверхностей потребуется меньше.
4. CPT. Помимо таких параметров, как GRP и OTS, имеется месячный оценочный показатель потенциальных покупателей – CPT. Он показывает стоимость одной тысячи контактов. С уменьшением CPТ конкретного рекламного объекта уменьшается себестоимость воздействия рекламы на людей, относящихся к определённой ЦА. Так, в 1996 г. наиболее низкая себестоимость была у рекламы на радио, за ними выстроились реклама в метрополитене, наружная, телереклама, реклама в центральной прессе, далее – региональная пресса.
Если сравнивать с CPP (стоимостью пункта), то CPT является более универсальным параметром, поскольку он дает возможность сравнивать эффективность разных видов медиа в ценовом выражении. В каждом медиа показатели пункта рейтинга несколько различаются ввиду того, что методики измерения – разные, что же касается контакта, то это единица является универсальной.
CPT (в рублях) равна Price (средневзвешенная цена) /суммарный OTS.
Например: Цена рекламных щитов за месяц равна 217 тыс. рублям, В сумме OTS за день равен 324.
CPT равен: (217,0 тыс. рублей /30-ть дн.)/324 равно 22.33 рублей.
Расчет CPT можно проводить для любых сегментов и форматов медиа. Поэтому именно этот показатель дает возможность сравнить эффективность разных медиа, форматов и программ в стоимостном выражении.
5. Частота и охват. Для нескольких носителей рекламы в совокупности характерны пересечение аудитории, а также повторяемость контактов. Чтобы оценить это явление, есть показатели частоты (FREQUENCY) и охвата (REACH). Частота является средневзвешенным показателем восприятия конкретного рекламного сообщения (число раз в определенный временной промежуток). Охват показывает удельный вес основной аудитории, которая могла визуально контактировать с определенной рекламой один раз или более в определенный временной период.
Охват (в процентах) равен GRP/Частота
Например: GRP кампании рекламы какого-либо продукта (услуги) равен 75, в среднем ее частота – 1.5 раза. Это позволит обеспечить 50-процентный охват потенциальных покупателей (75/1.5). Из этого мы делаем вывод: чем выше охват, тем больше потенциальных покупателей видит рекламное сообщение. Расчет параметров частоты и охвата осуществляется на все время рекламной кампании.
Например: на полгода нами размещено семь поверхностей для рекламы размером 3 на 6 м. Таким образом мы обеспечим 72-процентный охват. Аналогичный охват будет, если на 1 месяц разместить 17-ть рекламных поверхностей. Но при равном охвате частота будет разной.
Учитывая вышеизложенное, следует вывод: одинаковых показателей GRP, частоты и охвата можно достичь, применяя разные форматы, число конструкций и временные периоды. Данные показатели следует обязательно учесть в процессе составления плана любой рекламной компании.
← Возврат к списку
