Первые шесть месяцев года ознаменовались ростом бюджетов отечественных финансовых брендов. Он составил порядка 47%, а инвестиции в медиа увеличились на 45% (за первые восемь месяцев календарного года).
Наращивать расходы, связанные с продвижением, финансовые бренды начали еще в 2022 году. Изначально прирост был небольшим, примерно 13%, если не принимать во внимание e-commerce. Примечательно, что одновременно наблюдалось сокращение рекламного рынка на 2%. В следующем годы категория выросла на целых 45%, а общий рыночный прирост составил 30%.
Отечественные рекламодатели активно занимаются продвижением финансовых брендов. Эта категория опережает множество других, например, ретейл. Инвестиции в медиа растут стремительными темпами и на то есть веские причины.
Банкам приходится подстраиваться под стремительно корректируемую экономическую ситуацию. Тут многое завязано на действиях Центробанка. После того как ключевая ставка выроста, фокус сместился с кредитных продуктов на депозиты. Реклама кредитов продолжается, но теперь она не настолько активная.
Что касается заграничных рекламодателей, то они не так сильно вовлечены в продвижение категории «Финансов». Здесь всегда доминировали отечественные организации. Уход иностранных игроков не породил стрессовой ситуации.
В рекламе нуждаются не только классические банки, но и экосистемы, финансовые агрегаторы, сервисы маркетплейсов. В свои бюджеты финансовые продукты закладывают известные торговые площадки, включая «Яндекс» с «Озоном». У них показатели таковые 0,02%-1% и 1,4-4,5% за 2022 и 2023 год соответственно.
Активное продвижение наблюдалось и в отношении НСПК, речь идет о «Мире». На это в 2020 году было потрачено 600 млн. руб. У «Визы» инвестиции составили 536 млн. В следующем году вложения у «Мира» выросли еще больше до 1,4 млрд. «Виза» же напротив сократила их до 440 млн. руб. А после ухода платежных систем других стран с отечественного рынка в 2022 году, инвестиции в медиа у НСПК составили 2 млрд. руб. В 2023 году на продвижение бренда было израсходовано 1,4 млр. руб.
Крупнейшие российские банки активно вкладываются в собственную рекламу – это относится и к Сбербанку, и к Озону, и к Почта-Банку. Рост инвестиций в продвижение наблюдается у всех за исключением некоторых мелких банков. В целом затраты в этом секторе увеличились в полтора раза.
За первые 8 месяцев 2024 года вложения в медиа у финансовых брендов оцениваются в 54 млрд. руб. Лидером стал Т-БАНК, на второй строчке разместился Сбербанк, а на третьей – ВТБ. В ТОП-10 впервые оказались «Московская биржа» и Дом. РФ. Примечательно, что группу лидеров в 2024 году покинул «Росбанк», до этого располагавшийся на девятой строчке.
Значительная часть бюджетов тройки лидеров среди банков по инвестициям в медиа в 2023 году порядка 70% была израсходована на продукты массового характера.
На потребительское кредитование было потрачено порядка 16%. На продвижение дебетовых карт - 32%. И чуть меньше на рекламу кредиток – 25%. Везде наблюдаются двузначные темпы увеличения вложений.
Лидером по затратам на продвижение дебетовых карт стал ВТБ – 51% от общего бюджета. В качестве основного медиа банк задействовал национальное ТВ.
Совкомбанк сосредоточился на продвижении кредитных карт, вложив 44%, также прибегнув к рекламе на национальном телевидении. 65% было потрачено на продвижение традиционных кредитов.
Сбербанк потратил 64% от имеющегося рекламного бюджета на привлечение внимания к депозитам, выбрав в качестве инструмента оповещения клиентов национальное ТВ.
На второй позиции по количеству трат оказалась категория услуг, которыми пользуются представители МСБ. Прирост инвестиций составил 46%. Акцент был сделан на продвижении расчетных счетов и прочих услуг, востребованных у предпринимателей.
Лидером за первые 8 месяцев 2024 года стал массовый сектор. На его долю выпало 69% вложений. Если сравнивать с 2023 годом, прирост достигает 39%.
Вторую строчку занимают имиджевые организации. На их долю приходится 13%, рост бюджетов составил 61%. Самые крупные вложения в рекламу имиджевого характера сделали компании из десятки лидеров среди финансовых брендов, включая Т-Банк и Альфа-Банк.
В секторе услуг, предназначенных для бизнесменов малого и среднего звена, прироста составил 72%.
Основной площадкой взаимодействия финансовых брендов с потребителями выступает ТВ. На каналах, охватывающих вещанием всю страну, рекламу дают почти все крупные банки.
Большие вложения были сделаны и в онлайн-продвижение. Порядка 8,6 млрд. руб. Если сравнивать с 2022 годом, прирост составил 31%.
Даже тот факт, что у сервисов Гугл отключили монетизацию, не повлиял на пересмотр бюджетов в пользу других площадок.
Руководство «Т-Банка» решила увеличить затраты на рекламу в сети втрое и занял лидирующую позицию, обойдя Сбербанк с ВТБ.
Если анализировать медиамикс, то доля федеральных каналов в нем немного сократилась, примерно на 2%. При этом вложения в телевизионную рекламу увеличились аж на 39%. Большие материальные вложения имеют место и в наружную рекламу. Здесь прирост составил 81%.
Финансовые бренды продвигают себя разными способами, в том числе через поисковые системы и мобильные приложения. Интерес к подавляющей части банковских продуктов за исключением депозитов падает в связи с увеличением ключевой ставки. Банки пытаются это исправить, активно вкладываясь в собственную рекламу.
← Возврат к списку
